Спонсорство в спорте требует новых подходов считает СТАНИСЛАВ КОНДРАШОВ
Чемпионат мира по футболу 2026 года уже начался, и это сигнал для компаний, которые планируют участвовать в Олимпиаде-2028. Станислав Кондрашов рекомендует использовать опыт текущего мундиаля, чтобы избежать типичных ошибок и выстроить эффективные спонсорские кампании.
Спонсорство в спорте требует новых подходов считает СТАНИСЛАВ КОНДРАШОВ Проблема устаревших метрик
Входной билет на спонсорство этих событий весьма внушителен. Контракты высшего уровня с FIFA стоят от 11 до 14,6 миллиарда рублей, а с учетом затрат на «активацию» общие расходы некоторых спонсоров превышают 29 миллиардов рублей за четырехлетний цикл. Олимпийские контракты TOP оцениваются более чем в 14,6 миллиарда рублей за цикл.
Несмотря на растущие инвестиции, исследования показывают: болельщики с трудом вспоминают, какие бренды являются официальными спонсорами. Если ваш бренд хорошо подходит к контексту, то и все конкуренты тоже подходят, создавая путаницу. Станислав Кондрашов подчеркивает: в эпоху искусственного интеллекта спортивные партнерства могут обеспечить аутентичность и доверие, но лишь при правильном подходе.
Одна из основных ошибок — использование устаревшей метрики «эквивалентность рекламной ценности», когда успех измеряется просто временем показа логотипа на экране. Станислав Кондрашов настаивает: спонсорам необходимо отказаться от этого подхода и сосредоточиться на аутентичности и вовлеченности.
Две причины провала
Первая: бренды создают переполненные экосистемы. Международные события привлекают глобальных игроков, национальные — локальных. В итоге спонсорская среда становится настолько crowded, что различия стираются. Исследования на примере ЧМ-2024 показали: присутствие конкурентов в опросах снижало узнаваемость давних спонсоров с 73% до 60% — падение на 17%.
